Das jüngste Werbeformat bei Google Ads: Discovery-Anzeigen

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Von Mandy: Mandy ist als PR & Marketing Consultant unterwegs und schreibt gerne verständliche Texte zu digitalen Themen. Wenn sie nicht arbeitet, reist sie durch die Welt oder liest mindestens drei Bücher parallel.

Bis vor einigen Wochen befanden sich Google Discovery Ads noch im Beta-Status, nun sind sie in allen Werbekonten verfügbar. Google verspricht, dass man bis zu 2,9 Milliarden Nutzer mit Discovery-Kampagnen erreicht. Grund genug, um sich dem Thema näher zu widmen. 

Was sind Discovery-Anzeigen?

Das neue Anzeigenformat von Google – es lässt sich nicht den bestehenden Typen Suche, Shopping, Display oder Video zuordnen – kann Produkte und Dienstleistungen mit nur einer Werbung über drei Kanäle verbreiten. Die Anzeigen werden im Discover Feed von Google, im Gmail-Account und auf der YouTube-Startseite wiedergegeben. Die Darstellung zielt demnach darauf ab, dass man neue Dinge beim Scrollen durch Feeds entdeckt. Aktuell funktioniert die Werbeform nur auf mobilen Geräten, zusätzlich in Gmail auf dem Desktop. 

Die Umsetzung erfolgt mit einem Bild (Discovery Ad) oder einem Bilderkarussell (Discovery Carousel Ad). Werbetreibende pflegen Anzeigentitel sowie Beschreibungen via Google Ads ein. Wichtig ist, alle Inhalte (Logo, Titel,  Beschreibung, Call-to-action u.w.) auf mobile Geräte zuzuschneiden. Die einzelnen Bausteine werden dann von Google automatisiert unter Einsatz von Machine Learning zusammengestellt. 

Nutzer können mit Discovery Ads entlang ihrer Customer Journey begleitet und das Beworbene immer wieder in Erinnerung gerufen werden.

Die Idee dahinter

Wie der Name schon sagt: Der Gedanke hinter dem neuen Anzeigenformat ist das „Entdeckt werden“ – und User wollen Produkte entdecken. Sie sind auf Google und YouTube, der zweitgrößten Suchmaschine weltweit, unterwegs auf der Suche nach Inspirationen, Neuigkeiten oder bestimmten Informationen. In einer aktuellen Befragung von Google und Ipsos gaben 76 Prozent der Befragten an, es zu genießen, beim Onlineshopping Unerwartetes zu entdecken.1 Und noch eine Zahl, die ebenfalls interessant für Werbetreibende ist und für dieses Anzeigenformat spricht: 85 Prozent der Menschen, die im Netz ein für sie interessantes Produkt entdeckt haben, führen innerhalb von 24 Stunden eine Handlung aus, die sich auf das Produkt bezieht (Preise vergleichen, kaufen). 2

Discovery Ads wurden von Google genau dafür eingeführt: Sie erreichen Nutzer dann, wenn sie sich für neue Produkte und Dienstleistungen interessieren. Zudem kann man die Zielgruppe genau bestimmen. Neben demografischen Merkmalen können Interessen, Kauf- und Suchverhalten sowie Bausteine aus dem Remarketing ausgewählt und berücksichtigt werden. 

Discovery Ads für Performance

Pushmarketing für Performance-Maximierung: Discovery-Kampagnen funktionieren aktuell nur mit den Gebotsstrategien Ziel-CPA oder Conversions maximieren. Ziel ist ein stärkeres Engagement der Nutzer mit der Anzeige und zugleich eine höhere Reichweite. 

Discovery-Anzeigen sind eine sinnvolle Ergänzung zu Display Ads: Letztere werden auf Placements ausgespielt; Discovery Ads nur in den Feeds. Sie stellen somit einen weiteren Kanal entlang der Customer Journey dar. Und werden im besten Fall wie ein natives Element im eigenen Feed wahrgenommen. 

Erste Erkenntnisse 

Wir testen Discovery Ads nun seit ein paar Monaten. Im Vergleich zu unseren zeitgleich laufenden Display-Kampagnen bestechen die Discovery Ads vor allem mit besseren Klick- und Conversion-Raten. Der Traffic ist um ein Vielfaches günstiger als bei gängigen Display- und Suchanzeigen. Vor allem im Retargeting konnten wir sehr gute Ergebnisse erzielen und fast 25 Prozent der Wieder-Besucher zu einer Conversion bewegen.

Ein Nachteil besteht jedoch in den fehlenden Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten. Typisch für eine smarte Kampagne gibt Google beispielsweise nicht an, wie sich der Traffic und relevante KPIs auf die unterschiedlichen Ausspielungskanäle verteilt. 

Fazit

Immer mehr Menschen finden ihr Lieblingsprodukt, während sie im Netz unterwegs sind. Dabei müssen sie nicht unbedingt einmal auf der Suche sein. Mit Google Discovery Ads können gewünschte Zielgruppen gut erreicht werden, während diese durch ihre Feeds scrollen. Discovery Ads sind somit ein Anzeigenformat mit Potenzial.


1 https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/discovery-ad-campaigns/
2 Ebd.

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