Die Zukunft des Trackings im Online Marketing

Die digitale Werbewelt steht vor einem tiefgreifenden Wandel: Das Ende der Third-Party-Cookies ist eingeläutet. Browser wie Safari und Firefox blockieren sie bereits standardmäßig, und Google Chrome plant, sie bis 2025 ebenfalls vollständig zu deaktivieren. Diese sogenannte „Cookieless Future“ wirft grundlegende Fragen auf. Insbesondere im Bereich Search Engine Advertising (SEA).

Das Ende der Cookies?

Datenschutz hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Nutzer wollen wissen, wer ihre Daten sammelt und wie sie verwendet werden. Regulierungen wie die DSGVO (EU) setzen klare Grenzen. Third-Party-Cookies, die Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen, geraten dadurch zunehmend unter Druck.

Auswirkungen auf SEA-Tracking

SEA lebt vom präzisen Messen von Klicks, Conversions und Nutzerpfaden. Ohne Third-Party-Cookies wird dieses Tracking deutlich erschwert. Besonders gravierend ist der Wegfall von Retargeting-Möglichkeiten: Nutzer, die eine Website einmal besucht, aber keine Aktion ausgeführt haben, können ohne Cookies kaum noch erneut angesprochen werden. Für viele Werbestrategien, insbesondere im E-Commerce bedeutet das einen drastischen Rückgang der Effizienz. Funktionen wie dynamische Anzeigen für verlassene Warenkörbe oder personalisierte Produktempfehlungen basieren häufig auf Third-Party-Tracking und werden künftig deutlich unzuverlässiger. Auch Remarketing-Listen werden schwerer aufzubauen, da Nutzer technisch nicht mehr eindeutig über verschiedene Sitzungen hinweg identifiziert werden können. Zielgruppensegmentierungen und personalisierte Kampagnen verlieren damit einen großen Teil ihrer Präzision. Die Folge: Kampagnenoptimierung, Gebotsstrategien und die Rentabilität von Werbeanzeigen werden spürbar beeinträchtigt.

Neue Wege im Tracking: Tools & Technologien

Die cookielose Zukunft erfordert neue Tracking-Ansätze, um trotz fehlender Third-Party-Cookies aussagekräftige Daten zu gewinnen. Eine zentrale Rolle spielt hierbei die Nutzung von First-Party-Daten. Unternehmen setzen zunehmend auf eigene Informationsquellen wie CRM-Systeme, Login-Bereiche, Newsletter-Anmeldungen oder Umfragen, um valide und rechtssichere Nutzerprofile aufzubauen.

Ergänzend dazu gewinnt das sogenannte Server-Side-Tracking an Bedeutung. Dabei werden Tracking-Daten nicht im Browser des Nutzers, sondern auf dem eigenen Server verarbeitet. Das reduziert Datenverluste durch Browser-Einschränkungen und erhöht gleichzeitig die Kontrolle über die gesammelten Informationen.

Eine weitere Möglichkeit ist kontextuelles Targeting: Hierbei wird Werbung nicht basierend auf individuellen Nutzerprofilen ausgespielt, sondern auf Grundlage des aktuellen Inhalts einer Seite. Wer etwa auf einer Sportseite surft, erhält passende Sportanzeigen, ganz ohne personenbezogene Daten.

Auch sogenannte ID-basierte Lösungen sind im Kommen. Nutzer werden über eindeutige Kennungen identifiziert, etwa durch Logins oder ein Single-Sign-On-Verfahren. Mit deren Zustimmung können so geräteübergreifende Nutzerprofile erstellt werden.

Fingerprinting ist eine technisch anspruchsvolle, aber umstrittene Methode: Dabei wird das Gerät eines Nutzers anhand von Merkmalen wie Bildschirmauflösung, installierten Schriftarten oder Browserkonfiguration eindeutig wiedererkannt, ohne Cookies. Diese Methode ist datenschutzrechtlich kritisch zu betrachten und sollte mit Vorsicht eingesetzt werden.

Ebenfalls eine Alternative: Tracking per UTM-Parameter. Diese kleinen Erweiterungen in der URL erlauben es, Kampagnenquellen ohne Cookies zu identifizieren – etwa über „utm_source=Newsletter“. Auch wenn sie weniger detailliert sind, helfen sie bei der Kampagnenauswertung.

Darüber hinaus können Websites auch Local Storage und Session Storage im Browser verwenden, um Informationen zu speichern. Diese Methoden kommen ohne Cookies aus, sind allerdings in ihrer Dauerhaftigkeit und Flexibilität eingeschränkt.

Außerdem gibt es sogenannte E-Tags (Entity Tags). Diese stammen ursprünglich aus dem Bereich der Web-Performance-Optimierung und werden von Webservern genutzt, um festzustellen, ob sich Inhalte seit dem letzten Besuch eines Nutzers geändert haben. Dabei wird eine eindeutige ID (der E-Tag) an den Browser gesendet, die beim nächsten Seitenaufruf zurückgegeben wird. Diese IDs lassen sich auch dazu verwenden, Nutzer beim erneuten Besuch wiederzuerkennen – selbst ohne Cookies. Auch wenn E-Tags technisch interessant sind, ist ihr Einsatz als Tracking-Methode datenschutzrechtlich umstritten und sollte gut geprüft werden.

Google trägt mit „Enhanced Conversions“ und dem „Consent Mode“ zur cookielosen Zukunft bei. Enhanced Conversions nutzen gehashte First-Party-Daten wie E-Mail-Adressen, um Conversions trotz fehlender Cookies zuordnen zu können. „Gehasht“ bedeutet, dass diese Daten mit einem kryptografischen Verfahren – meist dem sogenannten SHA-256-Algorithmus – in einen anonymisierten Code umgewandelt werden. Dieser Code lässt sich nicht zurückrechnen und schützt somit die Identität des Nutzers, ermöglicht aber dennoch ein Matching mit bestehenden Daten bei Google. “ und dem „Consent Mode“ zur cookielosen Zukunft bei. Enhanced Conversions nutzen gehashte First-Party-Daten wie E-Mail-Adressen, um Conversions trotz fehlender Cookies zuordnen zu können. Der Consent Mode wiederum passt die Funktionalität der Google-Tags dynamisch an den jeweiligen Einwilligungsstatus an und ermöglicht so modelliertes Tracking.

Zudem bieten Tools wie Matomo und Piwik PRO cookielose oder First-Party-basierte Tracking-Alternativen, die sich DSGVO-konform in bestehende Infrastrukturen einfügen lassen. Besonders Piwik PRO hebt sich durch die Möglichkeit hervor, Conversion-Daten direkt an Werbeplattformen wie Google Ads zurückzuspielen.

Diese Vielzahl an Technologien zeigt: Tracking ohne Third-Party-Cookies ist nicht nur möglich – es kann sogar gezielter, datensparsamer und nachhaltiger erfolgen.

Tracking zukunftssicher gestalten: So gelingt der digitale Neustart

In einer zunehmend regulierten digitalen Welt ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre eigene Tracking-Landschaft kritisch zu hinterfragen. Ein umfassender Audit hilft dabei, einen Überblick zu gewinnen: Welche Tools und Cookies sind aktuell im Einsatz? Welche davon sind wirklich notwendig, und welche können eventuell abgeschaltet werden? Nur wer hier Transparenz schafft, kann effektiv optimieren und gleichzeitig Datenschutz-Anforderungen gerecht werden.

Ein zentraler Hebel für nachhaltigen Erfolg ist der Ausbau von First-Party-Daten. Gerade jetzt bietet sich die Chance, Kundenbeziehungen zu stärken und eigene, saubere Datenquellen aufzubauen – unabhängig von Drittanbietern. Vertrauen, Transparenz und Mehrwert für die Nutzer stehen dabei im Mittelpunkt.

Gleichzeitig lohnt sich ein Blick auf technologische Alternativen: Server-Side-Tracking bietet mehr Kontrolle und Genauigkeit, moderne Consent-Management-Plattformen helfen bei der rechtssicheren Einwilligungserfassung, und neue Features von Anbietern wie Google können bestehende Lösungen sinnvoll ergänzen.

Schließlich gilt: Kein Unternehmen ist wie das andere. Zielgruppen, Kanäle und Prozesse unterscheiden sich stark – daher ist kontinuierliches Testen und Optimieren unverzichtbar. Nur durch datengestützte Experimente lassen sich valide Entscheidungen treffen und die eigene Marketingstrategie langfristig auf Erfolgskurs bringen.

Fazit

Die cookielose Zukunft stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Besonders kleine und mittelständische Betriebe werden es schwerer haben, Nutzerdaten effizient und DSGVO-konform zu erfassen. Ohne Third-Party-Cookies wird Retargeting deutlich eingeschränkt, was die gezielte Ansprache von Besuchern nach dem Erstkontakt erschwert. Umso wichtiger ist es, frühzeitig auf den Aufbau von First-Party-Daten zu setzen. Anreize wie Wunschlisten, Rabattaktionen oder kostenlose Inhalte im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse werden zum zentralen Werkzeug im digitalen Marketing. Wer jetzt seine Tracking-Strategie überprüft, auf moderne, datenschutzfreundliche Tools umstellt und seine Datenschutztexte aktualisiert, kann sich auch in einer cookielosen Welt erfolgreich behaupten.