Google Shopping Gebote optimieren

Shahab Yarahmadi Von Shahab: Shahab ist Gründer und Geschäftsführer bei HiRANK. Seit über 10 Jahren ist der Kampagnenspezialist im Bereich Online Marketing tätig, davon zwei Jahre bei Google Deutschland. In seiner Freizeit schlägt sein Herz für Fußball und gutes Essen.

Für Händler*innen ist Google Shopping als Werbekanal inzwischen echt nicht mehr wegzudenken. Dabei ist der Einstieg vergleichsweise einfach – ob und wie viel Energie anschließend in die Optimierung gesteckt wird, ist jedem selbst überlassen. Wer Google Shopping nutzt, der kommt immer wieder mit Shopping-Einblendungen in Berührung. Bei den auffälligen Ergebnissen handelt es sich längst ausnahmslos um bezahlte Werbung (Paid ads), die von immer mehr Händler*innen genutzt wird, um ihr Angebot bei Google Shopping zu platzieren.

In diesem Beitrag lernst Du einige Punkte, die Du in der Optimierung der Gebote in Google Ads Shopping Kampagnen unbedingt berücksichtigen solltest. Wenn Du diese Tipps befolgst, werden Deine Google Shopping Kampagnen performanter, Du sparst Budget und wirst somit erfolgreicher. Lerne, wie Du Deine Google Shopping Kampagne hinsichtlich der Gebote optimierst und so Deinen ROI erhöhst.

Um Gebote in Google Shopping Kampagnen zu optimieren, muss man zuerst das System hinter Google Shopping besser verstehen. In der unten aufgeführten Grafik 1 wird dargestellt, wie sich die Gebote und die KUR in Shopping-Kampagnen zueinander verhalten. 

Die KUR steht für die Kosten-Umsatz-Relation. So wird sie berechnet:

KUR = Kosten / Umsatz x 100

Rechenbeispiel:
Wir investieren 200 € in Google Ads und generieren dabei 1.000 € Umsatz generieren. Somit errechnet sich eine KUR von 20 %. 

20 % = 200 € / 1.000 € * 100

Die KUR spielt eine sehr wichtige Rolle in der Optimierung von Google Shopping. Je niedriger die KUR ist, desto höher ist der Profit bei erzieltem Umsatz. Damit man nachhaltig werben kann, muss die KUR stimmen. Welche KUR rentabel ist, muss jeder Shop für sich bestimmen. 

Jeder Shop hat eigene KUR-Ziele. Die meisten Shops wissen, welche KUR sie erreichen möchten oder können, damit sie rentabel werben. Hier haben Unternehmen verschiedene Strategien: Einige Unternehmen möchten eine niedrige KUR, sodass sie bei jedem Kauf Profit generieren können. Manche Unternehmen setzen dagegen auf mehr Umsatz und auf den CLV (Customer-Lifetime-Value). So erwirtschaften die Unternehmen beim ersten Kauf eines Neukunden kaum oder keinen Profit, aber über die Monate oder Jahre wird das Unternehmen durchschnittlich über die gewonnen Neukunden Profit machen. 

Die KUR steht im Fokus, wenn eine Google Shopping Kampagnen optimiert wird. 

Das Verhältnis zwischen KUR und den Geboten ist nicht linear, sondern exponentiell. Das heißt je höher die Gebote steigen, desto stärker steigt die KUR. Ab einem gewissen Punkt (in der Grafik blau markiert) steigt die KUR rasant. Die Hintergründe werden in diesem Artikel erläutert.

Grafik: Der blaue Punkt zeigt den Umsatz zu einem bestimmten Zeitpunkt mit den entsprechenden Kosten und Umsatz, welche auf den Pfeilen rechts rot bzw. grün markiert sind. 

Grafik 1

In der nächsten Grafik wird das Verhältnis zwischen Klicks und den Geboten bei Google Shopping dargestellt. Auf dem rechten Pfeil sehen wir den durchschnittlichen CPC, den wir für die Klicks bezahlen. Während wir in Grafik 1 an dem Punkt sind, an dem die KUR durch die Erhöhung der Gebote durch Decke schießt, sind wir in Grafik 2 zum gleichen Zeitpunkt an dem Punkt, an dem die Klicks durch die Erhöhung der Gebote kaum steigen.

Grafik 2

Würden wir die Gebote, wie in Grafik 3 gezeigt, von Punkt P1 auf P2 um die Menge “a” erhöhen, würden wir z.B. 10 Klicks mehr generieren. Zunächst wird sich dadurch der durchschnittliche CPC erhöhen, da die Gebote nicht nur für die 10 weiteren Klicks steigen, sondern für alle Klicks, die wir erhalten. Somit steigen die Gesamtkosten mehr als im Verhältnis zum Umsatz, weil alle Klicks teurer geworden sind und wir nicht deutlich mehr Klicks erhalten haben. 

Weil die Kosten mehr steigern als der Umsatz verschlechtert sich die KUR.

Grafik 3

Nun erhöhen wir erneut die Gebote um die Menge “a” von P2 auf P3. Diesmal konnten wir nur 2 weitere Klicks generieren. Durch das höhere Gebot werden alle unsere Klicks deutlich teurer. Der durchschnittliche CPC steig erneut stark an, die Kosten steigen auch sehr stark, jedoch konnten wir kaum weiteren Umsatz generieren, da wir nur 2 weitere Klicks gekauft haben. 

Somit schießt die KUR durch die Decke. Das wird sich natürlich nicht rentieren. 

Grafik 4

Es ist somit schwer oder kaum möglich durch die Erhöhung der Gebote mehr Umsatz zu erreichen und die KUR stabil zu halten. 

Sogar wenn wir durch die Erhöhung der Gebote deutlich mehr Klicks erhalten würden, würde die KUR sich dennoch verschlechtern, da alle erhaltenen Klicks teurer geworden sind.

Und noch weiter: Auch wenn die höheren Gebote nicht zu einem höheren durchschnittlichen CPC führen sollten, würden die höheren Gebote zu einer schlechteren KUR führen. Das erläutere ich gerne in der folgenden Grafik 5: 

Grafik 5

In Grafik 5 sehen wir 2 Achsen. Die vertikale Achse stellt die Länge der Suchbegriffe dar, die sogenannten “Longtail-Keywords”, die in der Regel sehr genaue Suchbegriffe enthalten und das Gegenstück, die “Shorttail-Keywords”, die wiederum sehr breite Suchbegriffe enthalten. Auf der horizontalen Achse sehen wir die Höhe der Gebote. In dem Pfeil auf der rechten Seite sehen wir die Conversion-Rate. 

Wir erhalten auch mit niedrigen Geboten sehr genaue Suchbegriffe.

Der Grund hierfür liegt darin, dass Google Shopping eine Produktsuchmaschine ist. Das Ziel ist es, dem Kunden die relevantesten Ergebnisse zu zeigen. Je relevanter die Produkte zu einer Suchanfrage passen, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Produkte ausgespielt werden. 

Die Relevanz führt zu einem hohen Qualitätsfaktor und somit zu einem höheren Anzeigenrang. Somit genügen niedrigere CPCs, damit die Produkte bei sehr relevanten genauen Suchbegriffen ausgespielt werden.

Bei genauen Suchanfragen haben genau passende Produkte nicht nur einen höheren Qualitätsfaktor, zudem ist auch der Wettbewerb niedriger. Weil es einfach weniger Shops gibt, die die gleichen Produkte anbieten, die zur Suche des Nutzers bei Google Shopping passen. Je breiter eine Suchanfrage ist, desto mehr Artikel kommen infrage. 

Beispiel:
Gibt eine Person folgende Suchanfrage bei Google ein: “Massivholzbett aus Birke 160×200 60 cm hoch made in germany” so gibt es vielleicht 20 Shops, die ein passendes Produkt zu der genauen Suchanfrage anbieten. Wenn die Person aber nur folgendes gesucht hätte “Massivholzbett 160×200”, dann würden hunderte Shop passende Artikel dazu bereitstellen. Der Wettbewerb steigt!

Mit einem niedrigen Gebot kann man sich bei einem hohen Wettbewerb nicht durchsetzen. Bei breiten Suchbegriffen haben wir einen höheren Wettbewerb. Somit erreicht man mit der Erhöhung der Gebote automatisch mehr breite Suchbegriffe.

Je genauer die Suchanfragen sind, desto höher ist die Conversion-Rate!

Nutzer mit genauen Suchfragen befinden sich am Ende der Customer Journey und wissen, was sie für ein Produkt haben möchten. Nutzer, die breite Suchanfragen eingeben, wissen noch nicht genau, was sie kaufen möchten und möchten sich eher inspirieren lassen. Somit haben genaue Suchanfragen eine höhere Conversion-Rate. 

Das bedeutet, für höhere Gebote erhalten wir zusätzlich zu den genauen Suchanfragen auch mehr breite Suchanfragen, wodurch schließlich die Conversion-Rate sinkt.

Also sinkt die KUR durch höhere Gebote nicht nur dadurch, dass alle Klicks teurer werden und die Kosten im Verhältnis zum Umsatz weniger steigen, sondern auch, weil die Conversion-Rate sinkt.

Learning 1:
In der Praxis versucht man das optimale Gebot zu erreichen, indem man eine hohe Anzahl an Klicks bei nicht zu teuren Geboten generiert, sodass genug rentabler Umsatz generiert wird. Dazu trägt ein sauberer Mix aus genauen und breiten Suchbegriffen bei, damit die Conversion-Rate hoch genug ist, damit sich die KUR im rentablen Bereich bewegen kann.

Learning 2:
Wenn man die Gebote so optimiert hat, bis man wie in Grafik 1 den blauen Punkt erreicht hat, kann man durch Gebotsanpassungen kaum was ändern. Die Optimierung finden dann an anderen Stellen statt. 

Tipp 1:
Ein Ansatz ist, die Daten im Feed zu optimieren, sodass Google die Produkte besser versteht und die Produkte bei einer höheren Anzahl an genauen Suchbegriffen ausspielen kann. Dadurch erhält man mehr günstige genaue Klicks und die KUR verbessert sich. Solche Optimierungen führen dazu führen, dass sich die Parameter, in den von mir erstellten Grafiken ändern und neue Möglichkeiten entstehen. 

Tipp 2:
Zusätzlich kannst du datenbasierte Gebotsanpassungen in deinen Kampagnen ergänzen. Zum Beispiel erhöhst du die Gebote nur für frühere Käufer. Hier ist die Conversion-Rate erfahrungsgemäß höher. Durch die höhere Conversion-Rate ist es sinnvoll, die Gebote bei dieser Zielgruppen zu erhöhen. Somit erreicht man mehr Umsatz mit einer guten KUR, trotz höherer Gebote.

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