KPIs – die wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing verstehen
Von Jana:
Jana ist PR- und Marketing-Trainee. Neugierig recherchiert sie aktuelle Themen der digitalen Branche und schreibt darüber mit großer Leidenschaft. Nach der Arbeit backt sie gerne und liebt es, ihre eigenen Rezepte zu entwickeln.
Lohnen sich die Ausgaben für den Online-Auftritt? Und was bringt er unserem Unternehmen? Zwei häufige Fragen, in deren Antworten KPIs die entscheidende Rolle spielen. Mit den sogenannten Key Performance Indicators lassen sich Erfolge durch zum Beispiel Online-Werbung und die eigene Webseite sichtbar machen. Darüber hinaus wird mithilfe der KPIs die Effektivität von Online Marketing Maßnahmen überprüft und kann letztendlich verbessert werden. Das geht natürlich nur, wenn zuvor festgelegt wurde, was überhaupt erreicht werden soll. Mögliche Ziele können zum Beispiel mehr Kaufabschlüsse sein, aber auch das Schaffen eines Markenbewusstseins bei der Zielgruppe. Je nach Ziel müssen Online Marketing Maßnahmen festgelegt und nützliche KPIs für die Erfolgskontrolle ausgewählt werden. Das bedeutet, nicht jede Kennzahl ist gleichermaßen sinnvoll für die Erfolgskontrolle. Im Folgenden werden einige der häufig verwendeten KPIs aufgeführt und erläutert. Dabei wird unterschieden zwischen übergeordneten KPIs und solchen, die nur für Webseiten relevant sind und sich mit Google Analytics ermitteln lassen.
Übergeordnete Kennzahlen:
Klicks
Eine Interaktion des Nutzers mit dem Online-Inhalt, die durch ein Klicken darauf entsteht. Der Nutzer kann z.B. auf eine Anzeige klicken, auf ein Produkt im Onlineshop oder ein Suchergebnis. Durch die Anzahl der Klicks wird ersichtlich, ob der Inhalt für die Zielgruppe überhaupt relevant ist.
Impressionen
Eine Impression wird immer dann erfasst, wenn die Anzeige ausgespielt wird. Dabei wird zwischen sichtbaren Impressionen und nicht sichtbaren Impressionen unterschieden. Die sichtbaren Impressionen zeigen, wie oft eine Anzeige tatsächlich gesehen wird. Dafür muss die Anzeige mindestens 1 Sekunde lang sichtbar sein. Zu den nicht sichtbaren Impressionen zählt z.B. auch, wenn der Nutzer schnell über die Anzeige gescrollt oder die Anzeige wegen eines Ad-Blockers gar nicht zusehen ist.
Reichweite
Die Reichweite ist die Anzahl der Personen, die eine Werbeanzeige mindestens einmal gesehen hat. Die Reichweite unterscheidet sich wie folgt von den Impressionen: Eine Person kann mehrmals die gleiche Anzeige ausgespielt bekommen, dann liegen bei dieser Person mehrere Impressionen vor, aber die Reichweite wird trotzdem mit 1 berechnet.
CTR – Click-Through-Rate
Mit der Click-Through-Rate (CTR) wird das Verhältnis zwischen den Impressionen und den Klicks auf eine Anzeige ausgedrückt. Das bedeutet, es wird der prozentuale Anteil angegeben, wie viele Nutzer auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie ihnen angezeigt wurde. So lassen sich Aussagen über die Effektivität der Anzeige treffen. Ist die CTR niedrig, so muss vielleicht die Gestaltung der Anzeige überdacht oder der Ort der Anzeige gewechselt werden.
Berechnung:
CTR = (Klicks / Impressionen) x 100
Beispiel: 2,5 % = (250 / 10.000)
Conversions und Conversion Rate
Eine Conversion wird erfasst, wenn der Nutzer mit z.B. einer Anzeige interagiert, indem er darauf klickt und anschließend auf der Zielseite eine für den Werbetreibenden wertvolle Aktion ausführt. Die Conversions müssen definiert werden und können je nach Kampagne variieren. Einige beliebte Conversions sind zum Beispiel Käufe, Kontaktaufnahmen, Newsletter-Anmeldungen oder Terminvereinbarungen.
Durch die Conversion Rate wird das Verhältnis von Besuchen oder Klicks zur Conversion ersichtlich. Das kann zum Beispiel der Anteil an Interaktionen mit einer Anzeige sein, die im Durchschnitt zu einer Conversion geführt haben oder am Beispiel einer Webseite: die Anzahl der Besucher im Verhältnis zur Anzahl an Conversions.
Berechnung:
CR = (Conversions / Interaktionen) x 100
Beispiel: 2,3% = (230 / 10.000) x 100
Pay-per-Click (PPC), Cost per Click (CPC), Cost per Order (CPO) und Cost per Action (CPA)
Das Pay-per-Click (PPC) Verfahren läuft bei Google wie folgt ab: Es wird eine Anzeige erstellt, diese steuert Google so aus, dass sie genau dort angezeigt wird, wo sich die zuvor definierte Zielgruppe aufhält. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, dann bezahlt der Werbetreibende einen festgelegten Betrag dafür. Nun gibt es in der Regel mehrere Werbetreibende, die mit ihrer Anzeige dieselbe Zielgruppe erreichen möchten. Daher gibt es bei Google Ads ein Auktionsverfahren, nach dem die Werbeplätze vergeben werden. Der Werbetreibende legt einen Betrag fest, den er maximal bereit ist zu zahlen und umso höher der Betrag ist, desto besser sind die Chancen darauf, dass die Anzeige ausgespielt wird. Neben dem Gebot werden noch weitere Faktoren in das Entscheidungsverfahren einbezogen wie z.B. die Qualität der Anzeige und Keywords.
Der Cost per Click (CPC) ist eine Methode zur Ermittlung der Werbekosten und spielt immer dann eine Rolle, wenn die Werbekosten nach dem Prinzip des PPC abgerechnet werden. Der CPC wird errechnet, indem die Summe, die für die Anzeigen gezahlt wurde, durch die Gesamtanzahl der Klicks auf die Anzeige geteilt wird:
CPC = Kosten / Klicks
Beispiel: 0,41 € = 600 €/ 250 Klicks
Muss viel für das Ausspielen der Anzeige gezahlt werden und wird im Endeffekt aber nur selten vom Nutzer auf die Anzeige geklickt, dann ist der CPC sehr hoch und die Rentabilität der Anzeigenschaltung könnte nicht mehr gegeben sein.
Es gibt noch weitere Abrechnungsmethoden, die als Alternative zum CPC verwendet werden. So zum Beispiel Cost per Order (CPO) und Cost per Action (CPA): Die Cost per Order entspricht den durchschnittlichen Kosten, die der Werbetreibende zahlen muss, wenn über seine Anzeige ein Kauf zustande kommt. Der Cost per Action drückt dementsprechend die durchschnittlichen Kosten für eine Aktion aus, diese kann eine beliebig festgelegte Aktion sein, wie das Absenden eines Kontaktformulares aber auch ein Newsletterabonnement oder ähnliches sein. Die CPOs und CPAs sollten natürlich möglichst gering sein, denn umso höher ist der Umsatz am verkauften Produkt oder ähnlichem. Der Werbetreibende zahlt dabei nur für erfolgte Verkäufe oder Aktionen und vermeidet so hohe Werbeausgaben trotz niedrigem Gewinn.
Berechnung:
CPA bzw. CPO = Kosten / Conversions
Beispiel: 30 € = 2.100 € / 70
CPM – Cost per Mille
Die Cost per Mille (CPM) oder auch Cost-per-1000-Impressions beschreibt die durchschnittlichen Kosten für 1000 Impressionen. Das heißt, die Kosten, die der Werbetreibende bereit ist zu zahlen, damit die Anzeige 1000-mal ausgespielt wird. Dieser KPI wird in Betracht gezogen, wenn die Erzielung von Reichweite ein gestecktes Ziel ist.
Berechnung:
CPM = Kosten / (Impressionen / 1.000)
Beispiel: 60 € = 600 € / (10.000 / 1.000)
Schritt 1: Anzahl der 1000er Pakete = 10.000 / 1.000 = 10
Schritt 2: CPM = 600 € / 10 = 60 €
Frequenz
Die Anzahl der Impressionen, die Nutzer durchschnittlich in einem Zeitraum erhalten haben oder anders ausgedrückt: wie oft dem Nutzer die Anzeige durchschnittlich angezeigt wird.
Berechnung:
Frequenz = Impressionen / Reichweite
Beispiel:
2,5 = 10.000 / 4.000
KUR – Kosten-Umsatz-Relation
Die KUR zeigt das Verhältnis zwischen den Kosten und dem Umsatz auf. Die Kosten-Umsatz-Relation bezieht sich dabei speziell auf die Kosten und den Umsatz einer Online Marketing Kampagne. Je tiefer die KUR, desto effektiver war die Kampagne.
Berechnung:
KUR = (Kosten / Umsatz) x 100
Beispiel: 20 % = (2.000 € / 10.000 €) x 100
View-Through-Conversion
Wenn Nutzer eine Anzeige sehen, nicht mit ihr interagieren, aber später eine Conversion ausführen, wird dies als View-Through-Conversion festgehalten. Diese Kennzahl ist vor allem relevant, wenn die Anzeige den Nutzer gar nicht zu einem Klick aufruft, um z.B. ein Produkt zu kaufen, sondern wenn es eher darum geht, ein Markenbewusstsein zu schaffen. Darüber hinaus hilft die View-Through-Conversion, wenn die Anzeige auf einer Seite geschaltet wird, die Nutzer nur wegen des Contents besuchen. Auf solchen Seiten ist die Bereitschaft auf eine Anzeige zu klicken nämlich wesentlich geringer als auf Seiten mit Produkten. Wenn Nutzer nicht auf ein Werbebanner klicken, sich aber trotzdem an diesen erinnern, kann auch das ein lohnenswerter Erfolg sein.
KPIs für Webseiten bei Google Analytics:
Nutzer
Nutzer sind alle Besucher auf einer Webseite. Ein Besucher, der zum ersten Mal auf der Webseite ist, wird als neuer Nutzer bezeichnet. Ruft er die Webseite erneut auf, wird er zum sogenannten wiederkehrenden Besucher.
Sitzungen und Sitzungsdauer
Kommt ein Nutzer auf eine Webseite, so beginnt eine Sitzung. Die Sitzung dauert an, solange der Nutzer aktiv mit einer Website oder App interagiert. Die durchschnittliche Sitzungsdauer ist folglich die durchschnittliche Zeit, die Nutzer pro Sitzung auf der Seite verbringen. Alle Nutzungsdaten (Seitenaufrufe, Ereignisse, E-Commerce usw.) werden einer Sitzung zugeordnet.
Seitenaufrufe
Jedes Aufrufen einer Webseite oder einer ihrer Unterseiten wird als jeweils ein Seitenaufruf gezählt. Ist ein Nutzer zunächst auf der Startseite, wechselt dann auf eine Unterseite und kehrt schließlich wieder zur Startseite zurück, so werden drei Seitenaufrufe gezählt.
Absprungrate
Der Prozentsatz an Besuchern, die eine Webseite nach dem bloßen Aufruf direkt wieder verlassen. Bei Google Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird. Die Besucher einer einzigen Seite haben dann eine Sitzungsdauer von 0 Sekunden, da nach dem Aufrufen der Webseite keine weitere Aktivität getätigt wurde, mit der die Berechnung der Sitzungsdauer in Analytics möglich ist.
